Die Qual der Wahl und ihre Auswirkungen auf Kaufentscheidungen
Paradox of choice – auf Deutsch Auswahlparadoxon –, auch als „choice overload“ bezeichnet, beschreibt ein Paradoxon im Kaufverhalten, welches besagt:
Zu viele Entscheidungsalternativen behindern die Entscheidungsfindung. Als Ergebnis wird auf einen Kauf lieber ganz verzichtet als sich der Gefahr auszusetzen, eine Fehlentscheidung zu treffen.
Im Rahmen einer Studie haben die Wissenschaftler Sheena S. Iyengar
(Columbia University) und Mark R. Lepper (Stanford University) festgestellt, dass
➡️ eine größere Auswahl sogar zu einer Reduzierung der Kaufbereitschaft führt.
Die Forscher wollten herausfinden, wie sich der Umfang der Auswahl auf das Verbraucherverhalten auswirkt. Dazu stellten sie Passanten in einem Supermarkt verschiedene Marmeladesorten zum Probieren auf. Die Anzahl der angebotenen Sorten variierte zwischen sechs und 24 Auswahlmöglichkeiten.
📈 Bei einer großen Auswahl von 24 Sorten probierten 60 % der Kunden mindestens eine Sorte, aber nur 3 % waren bereit, die Marmelade auch zu kaufen.
📈 Bei einer kleineren Auswahl von sechs Sorten probierten dagegen nur 40 % der Kunden die Marmelade. Zugleich waren aber ganze 30 % bereit, ein Glas Marmelade auch zu kaufen.
Wie die Studie einleuchtend darstellt, führen zu viele Optionen dazu, dass
➡️ anstelle einer falschen, lieber gar keine Entscheidung getroffen wird.
Bei einer zu großen Auswahl werden die Unterschiede zwischen den diversen Angeboten nicht mehr klar erkennbar.
Folglich ist die Gefahr, eine falsche Entscheidung zu treffen, zu groß.
Der Üermaß an Auswahl hat seinen Preis
In seinem berühmten Buch „The Paradox of Choice – Why More Is Less“ analysiert der Psychologe Barry Schwartz dieses Phänomen im Detail.
Er erklärt, dass ein gewisses Maß an Auswahl zwar gut sei, aber nicht zwangsläufig bedeute, dass mehr Auswahl besser sei. Ein Übermaß an Auswahl habe seinen Preis.
Wir seien zwar in unserer Kultur von Freiheit, Selbstbestimmung und der angebotenen Vielfalt begeistert und würden nur ungern unsere zahlreichen Optionen aufgeben, in Wirklichkeit gehe es uns dadurch nicht unbedingt besser. Wenn wir uns hartnäckig an all die Möglichkeiten klammerten, die uns zur Verfügung stehen, trügen wir zu schlechten Entscheidungen bei, wodurch die Angst, der Stress und die Unzufriedenheit größer würden.
Infolgedessen, argumentiert Schwartz, könne
➡️ das Eliminieren von Wahlmöglichkeiten die Angst der Käufer signifikant reduzieren.
Dank Digitalisierung unter ständiger Qual der Wahl
Die digitale Welt setzt uns der berühmten sprichwörtlichen „Qual der Wahl“ direkt aus,
tagtäglich und wiederholt. Denn in einer Welt der vielen Möglichkeiten ist die Entscheidungsfindung tatsächlich qualvoller als in einer Welt, in der die Wahl begrenzt ist.
Es ist einfacher, sich zwischen zwei Optionen zu entscheiden, wenn wir nur A und B zur Wahl haben. Vielleicht auch noch C oder D. Aber wenn wir die Wahl von A bis Z haben, wird es viel schwieriger, den Wert und den Nutzen jeder einzelnen Option fundiert zu bewerten.
Als Folge sind wir mit der Auswahl überfordert und mit der Wahl, die wir schließlich
treffen, unzufrieden. Weil im Hinterkopf die Möglichkeit immer noch offenbleibt, eine womöglich noch bessere Option übersehen zu haben.
➡️ Die Wahrscheinlichkeit, eine unter den gegebenen Bedingungen richtige Entscheidung zu treffen, ist bei Vorhandensein von wenigen Alternativen wesentlich höher als beim Vorhandensein von mehreren.
Die größere Auswahl führt unweigerlich zu einer größeren Verantwortung
Früher hätten wir die „Schuld“ für eine Fehlentscheidung der begrenzten Auswahl zuschreiben können. Heute, bei der Menge an Auswahlmöglichkeiten, liegt diese Verantwortung bei uns allein. Nicht der inkompetente Anbieter, der unzugängliche Markt oder die mangelnde Produktauswahl sind für die schlechte Entscheidung verantwortlich, sondern der Entscheider selbst. Denn bei dieser großen Auswahl ist sicherlich die optimale Option vorhanden. Man muss sie nur finden. Und wenn man sie nicht gefunden hat, ist man sozusagen selbst schuld.
Mit der zunehmenden Anzahl an Möglichkeiten wird die Verantwortung größer und damit auch die Angst, eine falsche Entscheidung zu treffen.
Anstatt die Freiheit der Wahl zu genießen, werden wir in Wirklichkeit von den vielen Möglichkeiten überfordert und gelähmt. Wozu uns auch die Wissenschaft vermehrt Belege liefert.
Mehr Auswahl resultiert in weniger Verkauf
Im Jahr 2007 haben Avni M. Shah (Universität Toronto, Kanada) und George Wolford (Dartmouth College, New Hampshire, USA) ihre Forschungsergebnisse veröffentlicht, die
Folgendes bestätigen:
Mit der zunehmenden Anzahl an Auswahlmöglichkeiten nimmt die Kaufbereitschaft zunächst zu, um dann wieder abzunehmen.
Als Testprodukt wählten die Forscher verschiedene Rollerball-Stifte mit schwarzer Tinte, die sie an College-Studenten verkauften. Die Stifte unterschieden sich in Aussehen, Haptik und Mechanik und variierten leicht im Preis. Dazu boten sie eine variierende Anzahl an Kaufoptionen, von zwei bis 20.
Die Ergebnisse zeigten auf, dass die Anzahl der gekauften Stifte ihren Höhepunkt bei einer Auswahl von zehn Stiften erreichte. Danach, als die Auswahl auf zwölf und bis zu 20 Stifte anstieg, nahm sie deutlich ab.
➡️ Nach dem Erreichen eines „Optimums“ an Auswahlmöglichkeiten wird mehr Auswahl kontraproduktiv: sie senkt die Verkäufe.
Der durch die Auswahl überforderte Kunde
Die größere Auswahl überfordert Kunden in vielerlei Hinsicht. Vielen Anbietern ist das nicht bewusst, und sie versuchen, noch mehr Auswahl zu bieten, noch mehr Werbung zu produzieren, noch mehr Aktionen zu organisieren, noch mehr Content zu erzeugen und noch aktiver auf Kunden zuzugehen.
Dabei wollen Kunden nichts anderes, als in Ruhe gelassen werden und dem Tsunami der auf sie einprasselnden Ereignisse entkommen.
Viele Faktoren der digitalen Welt bergen ein Potenzial zur Überforderung in sich, insbesondere in Kombination mit
der steigenden Menge an unterschiedlichen Produkten,
den vielen Möglichkeiten, unsere Bedürfnisse zu stillen,
der Flut an Informationen, die uns tagtäglich erreicht,
der endlosen Werbung, der wir ausgesetzt sind,
der Instant-Kommunikation, die uns in ständige Alarmbereitschaft versetzt,
dem Zeitmangel und dem hohen Stresslevel.
Wie oft haben Sie selbst schon das Gefühl der Überforderung verspürt?
Etwa vor dem Regal im Supermarkt mit 47 Joghurtsorten?
Bei dem Blick auf die volle E-Mail Inbox?
Oder wenn das Handy unbeirrt Benachrichtigungen sendet und ständig blinkt?
In unseren Zeiten lauert die Überforderung quasi an jeder Ecke. Und der höhere Informationsgrad und auch der leichtere Zugang zu mehr Auswahl führen keineswegs dazu, dass die Entscheidung leichter wird.
➡️ Im Gegenteil, sie wird zunehmend komplexer und schwieriger.
Der moderne Mensch erhält zwar zunehmend mehr Möglichkeiten, hat aber zugleich immer weniger Zeit und eine geringere Aufmerksamkeitsspanne, um all die ihm gebotenen Möglichkeiten wahrzunehmen und die damit zusammenhängenden Informationen zu verarbeiten.
Und auch wenn man dies im privaten Bereich selbst gut nachvollziehen kann, sind viele B2B-Anbieter überrascht zu erfahren, dass sich ihre Kunden bei Kaufentscheidungen schwertun. Die Komplexität der B2B-Kaufentscheidungen ist in den letzten Jahren massiv gestiegen, wie viele Studien einleuchtend darstellen.
➡️ Der Beschaffungsprozess wird deutlich schwieriger, und so sind die Einkäufer auf der Suche nach Erleichterung und Unterstützung in ihren Entscheidungen.
Infolgedessen verändert sich aud die Rolle des Vertriebs:
Anstatt Produkte zu verkaufen sollten die Vertriebsmitarbeiter ihre Kunden bei der Entscheidungsfindung unterstützen. Das resultiert letztendlich in mehr Verkäufen.
Die Methodik dazu sowie auch viele weitere Einsichten in die Entscheidungsfindung moderner Kundern finden Sie in meinem Buch "Der moderne Kunde - das PHANTOM".