Der B2B-Vertrieb wird immer schwieriger. Verkäufer stehen vor der Herausforderung, die Einkaufsprozesse ihrer potenziellen Kunden zu verstehen und effektiv zu steuern.
Einer der Hauptgründe hierfür ist die zunehmende Komplexität der B2B-Kaufentscheidungen.
Was genau passiert hier?
➡️ Mehr Beteiligte im Buying Center
Die Zahl der Personen, die an B2B-Kaufentscheidungen beteiligt sind, nimmt stetig zu. Mittlerweile sind es etwa 11 Personen, und die Zahl externer Parteien steigt ebenfalls.
Jede dieser Personen spielt eine wichtige Rolle im Entscheidungsprozess. Verkäufer müssen in der Lage sein, alle Beteiligten auf die richtige Weise anzusprechen.
➡️ Entscheidungen dauern länger
58% der B2B-Entscheider geben an, dass es heute länger dauert, eine Entscheidung zu treffen. Im Durchschnitt dauert der Entscheidungsprozess etwa 22% länger als noch vor einigen Jahren.
Verkäufer müssen die neue Komplexität des Einkaufens verstehen. Nur so können sie die Entscheidungsprozesse der potenziellen Kunden verkürzen und effektiver darauf zugreifen.
➡️ Zu viele Informationen
70% der B2B-Käufer sagen, dass die Menge an Informationen, die sie während des Kaufprozesses konsumieren, erheblich zugenommen hat.
Verkäufer müssen verstehen, welche Art von Informationen die potenziellen Kunden 𝘸𝘪𝘳𝘬𝘭𝘪𝘤𝘩 benötigen. Dies versetzt sie in die Lage, den Entscheidungsprozess zu erleichtern und letztendlich den Verkaufsabschluss zu sichern.
Die Bedeutung des Buying Centers im B2B-Vertrieb
Im modernen B2B-Verkauf ist es unerlässlich, die Dynamik und Struktur des Buying Centers zu verstehen.
Dieses Carousel zeigt die Besonderheiten des Buying Centers und die verschiedenen Rollen und Personen, die am Kaufprozess beteiligt sind. Es ist in englischer Sprache verfasst, da die englische Sprache in diesem Fall den Kern der Botschaften einprägsamer vermittelt.
Buying Center Definition:
Ein Buying Center umfasst alle Personen, die an einer Kaufentscheidung beteiligt sind, wobei jede von ihnen eine spezifische Rolle spielt.
Diese Rollen können den gesamten Entscheidungsprozess maßgeblich beeinflussen, und Vertriebsmitarbeiter müssen wissen, wie sie jede dieser Rollen effektiv ansprechen:
Initiator:
Diese Person erkennt als erstes den Bedarf und setzt den Kaufprozess in Gang. Sie öffnet gewissermaßen die Tür für den Verkäufer.
User:
Der Endnutzer des Produkts, dessen Feedback zur Benutzerfreundlichkeit entscheidend ist. Seine Zufriedenheit kann den Erfolg oder Misserfolg des Verkaufs beeinflussen.
Influencer:
Personen, die die Entscheidungsfindung beeinflussen: intern oder extern. Ihre Meinung hat oft ein hohes Gewicht.
Gatekeeper:
Diese Rolle bestimmt darüber, welche Informationen die Entscheidungsträger erreichen, und hat somit Einfluss darauf, welche Anbieter in Betracht gezogen werden.
Decider:
Der eigentliche Entscheidungsträger, der darüber entscheidet, ob und bei welchem Anbieter gekauft wird.
Buyer:
Verantwortlich für den Kaufabschluss und die Vertragsverhandlungen. Diese Person sorgt dafür, dass die Konditionen vorteilhaft sind.
Approver:
Diese Person hat die Aufgabe, die finanzielle Genehmigung für den Kauf zu erteilen und sicherzustellen, dass das Budget verfügbar ist.
Um erfolgreich zu verkaufen, müssen B2B-Verkäufer die Bedürfnisse und Interessen jedes Mitglieds des Buying Centers erkennen und gezielt darauf eingehen. Es ist wichtig, keine Rolle zu vernachlässigen, da jede einzelne entscheidend zum Erfolg des Verkaufs beitragen kann.
Don'ts im Umgang mit dem Buying Center
Nicht beim Initiator bleiben:
Obwohl der Initiator den Kaufprozess startet, sollte man sich nicht nur auf ihn konzentrieren. Es ist wichtig, den gesamten Entscheidungsprozess zu berücksichtigen und alle relevanten Personen einzubeziehen.
Den User nicht überschätzen:
Auch wenn der User eine wichtige Rolle spielt, sollte seine Meinung nicht überbewertet werden. Es ist entscheidend, ein ausgewogenes Bild aller Beteiligten zu haben.
Gatekeeper nicht umgehen oder unterschätzen:
Gatekeeper haben eine entscheidende Rolle im Informationsfluss. Sie zu ignorieren oder zu umgehen, kann dazu führen, dass wichtige Informationen nicht die richtigen Personen erreichen.
Influencer nicht übersehen:
Externe Influencer können erheblichen Einfluss auf die Entscheidung haben. Sie frühzeitig einzubinden, ist daher wichtig.
Den Buyer oder Approver nicht mit dem Decider verwechseln:
Obwohl der Buyer verhandelt und der Approver den Kauf genehmigt, trifft der Decider die eigentliche Kaufentscheidung. Es ist wichtig, die Unterschiede zu kennen und entsprechend zu handeln.
Buying Center Erfolgsprinzipien:
Für erfolgreichen B2B-Verkauf ist es entscheidend, alle Rollen im Buying Center zu erkennen und gezielt anzusprechen:
Initiator inspirieren: Zeigen Sie Verständnis für seine Probleme und bieten Sie schnelle Lösungen an.
Influencer konsultieren: Berücksichtigen Sie auf ihre Expertise und beziehen Sie sie aktiv ein.
User begeistern: Stellen Sie dar, wie Ihre Lösung deren Arbeit erleichtert.
Gatekeeper unterstützen: Erkennen Sie deren Einfluss an und machen Sie es ihnen leicht, Ihre Botschaft weiterzugeben.
Decider überzeugen: Helfen Sie ihnen, eine fundierte und rechtfertigbare Entscheidung zu treffen.
Mit dem Buyer verhandeln: Konzentrieren Sie sich auf Vertragsbedingungen und Konditionen.
Dem Approver die Investition begründen: Zeigen Sie den Mehrwert und die Risiken, um die finanzielle Freigabe zu sichern.
Jede Rolle zählt, und der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, alle Beteiligten entsprechend ihrer Bedürfnisse und Einflüsse gezielt anzusprechen.
Steuerung des Buying Centers is heute wichtiger denn je
Angesichts der oben genannten Dynamiken im Buying Center ist es für den Vertrieb wichtiger denn je geworden:
✅ die einzelnen Rollen im Buying Center zu identifizieren und zu verstehen,
✅ die Ansätze an die einzigartigen Bedürfnisse jedes Stakeholders anzupassen,
✅ durch die Komplexität der Kundenentscheidungen zu navigieren.
Denken Sie darüber nach, wer diese Menschen auf der Seite Ihrer Kunden sind. Am besten im Team und mit einer gründlichen Analyse aller Beteiligten und ihrer tatsächlichen, nicht offensichtlichen Rollen.
Ich wette, Sie werden wichtige neue Erkenntnisse gewinnen.
Jedes Mal, wenn wir Buying Center Analysen mit Vertriebsteams durchführen, identifizieren die Vertriebsmitarbeiter übersehene Stakeholder, falsche Ansätze und generieren großartige Ideen, wie sie die Entscheidungen ihrer Kunden besser navigieren können.
Wenn Sie Interesse an einer Analyse zur Entwicklung einer Buying Center Strategie für Ihre Zielkunden haben, wenden Sie sich bitte direkt an: office@wissence.at